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對房地產(chǎn)樓盤廣告與營銷策劃的幾點認識（下）
作者：佚名 時間：2002-8-15 字體：[大] [中] [小]
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萬科地產(chǎn)啟示：發(fā)展商的品牌至關(guān)重要
近一年來，我們在與發(fā)展商的合作對話中，屢屢談到一個令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。我們衷心地認為，這一現(xiàn)象對房地產(chǎn)市場來說真是可喜的進步，也令廣告公司更有用武之地。
發(fā)展商要有自己的品牌，這種認識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識。
關(guān)于品牌的價值，香港的例子頗有說服力。某周末，在香港與朋友一同看樓。行車途經(jīng)一個樓盤，看上去色彩講究，精致漂亮，朋友不假思索，認定那是新鴻基的樓盤，待入細看，才知并非新鴻基開發(fā)�？梢姡谙愀�，新鴻基作為發(fā)展商的品牌有很高含金量，以致普通香港人舉凡見到高檔漂亮小區(qū)，則認定新鴻基開發(fā)。
這種品牌的力量，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，深圳萬科地產(chǎn)便是其一�？v觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個相同的特點，即它們總是比同地段其它樓盤賣價貴卻賣得好，比如：深圳、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計好，特別是它們的口碑都很好�？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價值，萬科地產(chǎn)是通過若干個樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。
創(chuàng)造如新鴻基、萬科一樣的發(fā)展商品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識的發(fā)展商首先應該了解，品牌的真正含義是什么？在我們廣告行業(yè)看來，所謂品牌都需有自己鮮明的個性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應該具備長期一致的風格，唯如此，方能稱為品牌；這些風格特點也才能為消費者記憶，從而成為消費者心中的品牌。前面提到，萬科與新鴻基類似，其品牌特點是專于開發(fā)精品樓盤；而香港的長江實業(yè)則以規(guī)模開發(fā)為個性特征。細心的人可能已經(jīng)注意到，萬科樓盤落款署名時，除了常規(guī)的投資商、發(fā)展商、建筑設(shè)計師外，還專門列有“規(guī)劃設(shè)計師”的名稱，而這一專事研究人在生存環(huán)境中的各種關(guān)系（人體工學）的“規(guī)劃設(shè)計師”，則是萬科樓盤之所以能成為精品的重要一環(huán)，也組成了萬科地產(chǎn)品牌的個性特征。
反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當然是一種資源的浪費，與萬科等的品牌效應相比，差距是明顯的。
也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征。因而時至今日，仍然停留在開發(fā)一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠未達到開發(fā)這一個帶旺下一個的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。
發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，并不是通過大廣告投入就可以完成的，除了要有足夠的樓盤積累，還必須具備對人及居住環(huán)境相當?shù)乃伎寂c認識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。舉例說，一年后錦城花園的戶型設(shè)計可能已經(jīng)過時，然而其發(fā)展商中國海外所開發(fā)的新樓盤將仍然會受到消費者的歡迎，因為，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點。
做廣告，首先要了解行業(yè)和產(chǎn)品。做房地產(chǎn)廣告，自然離不開對房地產(chǎn)行業(yè)的認識和理解，認識愈多，理解愈深，廣告策劃也會愈有根基。其實，優(yōu)秀而有實效的房地產(chǎn)廣告，與其它行業(yè)的好廣告并無二致，那就是對產(chǎn)品及其行業(yè)深入、透徹、甚至耳熟能詳?shù)牧私�。這可算我們實踐中的一點體會。
（作者系廣州藍色創(chuàng)意廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）